作者 |郑皓元 赵雪莹|实习生

主编 |陈俊宏

近日，“#茅台冰淇淋闭店停产三折清仓#”的词条登上热搜，多地茅台冰淇淋店被爆开始闭店停产，同时，广州市场茅台冰淇淋团队已解散的传闻引发市场关注。

针对上述茅台冰淇淋的闭店消息，贵州茅台相关负责人回应，称茅台冰淇淋在培育年轻消费群体上已经取得了一定成效。当下，对于冰淇淋业务，公司在战略上选择主动收缩。同时，针对后续是否还能继续购买产品的问题，上述负责人表示，消费者仍可以在遵义茅台镇茅台国际大酒店、三亚海棠湾茅台度假村等线下销售渠道购买茅台冰淇淋，使之与旅游、餐饮等场景更好的搭配。

网易财经联系了北、上、广、深等一线城市的旗舰店与部分经销商，发现11家旗舰店中仅3家表示尚有茅台冰淇淋库存，剩余均为无货或闭店状态。此外，旗舰店与经销商们普遍表示，”库存为最后一批货源，品类不全且为临期产品。“

作为“年轻人的第一口茅台”，茅台冰淇淋上市仅7个月，就为茅台集团贡献了超2亿的营收。现如今闭店停产消息频出，该业务似乎已陷入经营困境。为推动企业年前化的茅台冰淇淋，正在被年轻人抛弃。

茅台冰淇淋停产，最低9.9元/盒

近期，多家茅台冰淇淋店相继闭店，i茅台APP上的多款茅台冰淇淋产品显示“门店售罄补货中”无法购买，一时间，茅台酒业或将在2025年全面退出冰淇淋市场的消息在网上流传。有媒体向官方确认，目前茅台集团决定战略性收缩其冰淇淋业务。

据了解，2022年5月29日，茅台与蒙牛跨界合作，首次推出“茅台冰淇淋”，品牌定位高端，定价范围在59-66元。线上销售方面，官方数据显示，三款预包装茅台冰淇淋在“i茅台”APP上线仅51分钟就售罄，销售金额超250万元。线下销售方面，贵阳旗舰店营业仅7小时，销售额便顺利突破20万。发售后仅7个月，茅台冰淇淋就为企业贡献了约2.62亿元的营收。

然而，曾光辉一时的茅台冰淇淋如今却面临着暂别市场的命运。

针对目前多地茅台冰淇淋闭店停产的传闻，网易财经分别致电了北京、上海、广州、深圳、长春和遵义共计11家旗舰店。其中，仅3家旗舰店表示目前尚有茅台冰淇淋库存，剩余8家旗舰店中有5家已闭店、1家无人接听、另有2家旗舰店表示无货，在问及恢复供货时间及闭店原因时，对方未予以回复。

值得注意的是，无论是旗舰店还是经销商，其库存大都为临期产品，且后续可能不再进货。据广州旗舰店的店员向网易财经透露，目前店内的茅台冰淇淋产品均为临期产品，生产日期到2025年3月或2025年6月左右，且冰淇淋的口味品类不全。

上述店员还表示，“我们这边库存最多就50个左右，后续也不会再进货了，这是最后一批货，因为茅台集团那边有一些项目上的变动。”这似乎也侧面印证了茅台方面大面积撤退冰淇淋市场已成为事实。

此外，网易财经也联系了北京、上海、深圳和广州的共计20家超市经销商。其中，仅5家经销商表示尚有库存，但数量不多，且均为临期产品。

价格方面，茅台冰淇淋从66元左右一盒降至仅30元左右一盒，甚至有个别经销商以9.9元/盒、19.9元/盒的特惠价格进行销售。以定价在66元/盒的茅台冰淇淋香草口味（75g）为例，最低的特惠价格与其相比，降价幅度高达85%。

冰淇淋业务负增长，负责人落马

由于茅台酒价格昂贵，一瓶酒有时动辄千元，随着酒桌文化被近年兴起的养生文化逐渐冲击，茅台市场的年轻化面临困境。白酒在年轻消费者群体中早已被打上了“应酬、上班、中年”等负面标签。面对消费群体出现断层这一问题，2022年5月，茅台与蒙牛联名推出“茅台冰激凌”，在“i茅台”APP和线下旗舰店同时售卖。

据了解，茅台前董事长丁雄军是该项目的“操盘手”，任职期间，丁雄军积极推进贵州茅台走向年轻化，以此拓宽受众群体。其曾表示，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。

随后，茅台的冰淇淋业务迅速扩张，而该项目的研发团队负责人薛建华，则带领团队先后退出了“冰淇淋杯装产品-冰淇淋小巧支-酱香拿铁-茅小凌酒心巧克力”等产品体系，拓展建立了9个层级的产品价格带，建成覆盖31省（市、区）的“34家旗舰店+96家体验店+76家快闪店”的销售网络。

贵州茅台与瑞幸咖啡的跨界合作可以说是其的高光案例。2023年9月4日，其联合重磅推出的酱香拿铁在首日便创下了单日销量突破542万杯，销售额过亿元的辉煌战绩。茅台股价随之上涨，截至当日收盘，贵州茅台报收于1866.0元，上涨0.81%，成交额44.54亿元。

相比之下，茅台冰淇淋的经营颓势却早有端倪。贵州茅台虽并未详细披露茅台冰淇淋业务的具体营收数据，但从其他业务收入变动趋势或可见一二。财报数据显示，贵州茅台的其他业务收入主要包括酒店业务与冰淇淋业务。2022年，其酒店业务与冰淇淋业务实现营收3.28亿元，2023年，酒店业务和冰淇淋业务实现营收4.75亿元，较上年同比增长44.82%。2024上半年，酒店业务和冰淇淋业务实现营收2.17亿元，较上年同比下降3.13%。随着消费者新鲜感的褪去，茅台冰淇淋开始陷入业务增长失速的困境，而这一困境的到来距离其发售仅有两年半。

值得一提的是，当时主导茅台冰淇淋的领导落马，茅台冰淇淋战略也走向终点。

2024年4月30日，贵州茅台发布公告，称丁雄军因工作调整，辞去茅台集团董事长等职务，由张德芹接任。2025年1月2日，贵州省纪委监委发布消息，贵州省市场监督管理局党组书记、贵州省市场监督管理局（贵州省知识产权局）局长丁雄军涉嫌严重违纪违法，目前正接受贵州省纪委监委纪律审查和监察调查。

就在丁雄军被调差前一个月，茅台冰淇淋研发团队负责人薛建华也被带走调查。据青海省纪委监委12月6日发布消息，青海省人大社会建设委员会原主任委员薛建华涉嫌严重违纪违法，目前正接受青海省纪委监委纪律审查和监察调查。

经销商不赚钱

然而，高昂的定价似乎并未给经销商带来丰厚的利润。

一位深圳的经销商向网易财经表示，“我们这目前价格是70多元一盒，因为我们有平台费和配送费，供货方只给我们留五六块钱的利润空间，除非他们有促销，这时利润能达到10元”

此外，茅台冰淇淋的高端定位也导致其复购率处于较低水平。据《2022—2027年中国雪糕行业市场全景调研与发展前景预测报告》，可接受雪糕价位在3元/只—5元/只的消费者占比为37%；5元/只—10元/只的占比为33.9%；10元/只—20元/只的占比为16.3%；1元/只—3元/只的占比为11%；20元以上接受度仅为1.8%。当价格远超消费者的接受能力，消费者只为“尝鲜”，便难以复购。

季节性因素也对销量有所影响。目前正值年前，受冬季气温严寒影响，众多消费者对能够提供温暖的热饮需求增加，而对冷饮的需求会相应减少。

上海一家经销商向网易财经表示，“我们现在不太进货了，天冷都没有人买，放时间长就会过期，我最后都是自己把剩的冰淇淋给吃了。其实一直以来卖的也不好，所以我就不跟他们合作了”，短短几句话透露着诸多无奈。

相关研报显示，自市场化销售以来，我国白酒行业历经了30多年的发展，但随着人口结构变化以及“喝好酒、少喝酒”的消费理念逐渐形成，白酒行业产量在2016年触顶后开始逐渐下滑，2023年我国白酒总产量仅为449万千升，较2016年的1358万千升，降幅为66.94%，我国白酒行业已进入存量竞争阶段。

另外，行业集中度提升，白酒行业的头部效应越发加剧。收入上，根据国家统计局和中商情报网披露的行业数据，以及wind上各家酒企所披露的年报数据来看，龙头企业贵州茅台市占率由14.4%提升至23.9%，其余龙头企业如五粮液、泸州老窖、山西汾酒市占率相比2018年均有翻倍以上增长，行业“二八定律”明显。白酒企业面临产量下降、产品同质化严重、库存压力大等挑战。茅台作为头部酒企率先跨界转型，希望不断创新消费场景，进一步推动品牌年轻化，培育年轻消费群体，但就目前来看，“年轻化”的道路似乎依旧任重道远。